برند چیست و چرا بدون آن محتوا معنایی ندارد!

برند لوگو نیست و رنگ هم نیست. برند آن چیزی است که وقتی لوگو را برمی‌دارید هنوز باقی می‌ماند. برای امتحانش، لوگوی آخرین پستتان را بپوشانید و آن را به کسی نشان بدهید که پیجتان را می‌شناسد. اگر هنوز نمی‌داند این پست مال کیست، یعنی محتوا دارید ولی برند ندارید.

ذهن مخاطب برای هر پیج یک پوشه‌ی جدا باز نمی‌کند. فقط وقتی چیزی چند بار و به یک شکل تکرار شود، جای کوچکی برایش می‌سازد. هر رنگ، قاب یا جمله‌ی تکرارشونده این جا را پررنگ‌تر می‌کند و اگر هر پست شکل دیگری داشته باشد، این جا هر بار پاک می‌شود.

سه لایه‌ی برند
باور: به چه چیزی اعتقاد دارید که همرده‌هایتان ندارند؟ صدا: چطور حرف می‌زنید؟ یک آزمون سریع: کپشن آخرتان را بردارید و اسم رقیب را زیرش بگذارید. اگر هنوز درست به نظر می‌رسد، هنوز صدا ندارید. ظاهر: رنگ، فونت، قاب و حتی نوع کات. برای هر لایه یک «نه» هم بنویسید، چون برند با چیزهایی که می‌گویید ساخته نمی‌شود، با چیزهایی که هیچ‌وقت نمی‌گویید ساخته می‌شود.

ساختن برند در ماژول برند
بعد پروژه را باز می‌کنیم و ماژول برند را خانه‌به‌خانه پر می‌کنیم. ماموریت باید فعل داشته باشد؛ اگر فعل ندارد، شعار است. چشم‌انداز کوتاه و قابل تصور است. ارزش‌ها را به شکل رفتار می‌نویسیم، نه با کلمه‌هایی مثل صداقت و کیفیت که همه دارند؛ مثلاً «صداقت با عدد: هیچ ادعایی بدون داده». بعد کهن‌الگو را انتخاب می‌کنیم، یعنی نقشی که برند در ذهن مخاطب بازی می‌کند. آزمونش این است: مخاطبتان وقتی ناامید است دنبال کی می‌گردد؟ یک قهرمان، یک رفیق یا کسی که بلد است؟

مهم‌ترین خانه برای تولید محتوا لحن و صدا است: یک جمله که صدایتان را خلاصه کند، سه پیام کلیدی و بایدها و نبایدها. برای هر «نباید» یک مثال واقعی همراه نسخه‌ی درستش بنویسید. یک ماه بعد که عضو دیگری از تیم کپشن می‌نویسد، «لحن صمیمی» برایش معنایی ندارد، ولی این جفت‌جمله را که ببیند دقیقاً می‌فهمد.

حافظه‌ی برند
هر چه در این ماژول می‌نویسید ثابت نمی‌ماند؛ هر بار که بریف تازه می‌سازید، برند و پرسونا از قبل آنجا هستند و لازم نیست هر بار از صفر توضیح بدهید ما کی هستیم. اما حافظه‌ی واقعی فقط وقتی ساخته می‌شود که درس‌هایتان را هم نگه دارید. یادداشتی مثل «قالب سؤالی جواب داد» یک ماه بعد معنایی ندارد: کدام قالب؟ کدام پیج؟ چند درصد؟

راهش یادداشت سه‌خطی بعد از هر انتشار است. خط اول: چه چیزی را امتحان کردیم (فقط یک چیز). خط دوم: چه شد، با عدد واقعی و نه با حس. خط سوم: چه قاعده‌ای را نگه می‌داریم. و یک قانون: در هر محتوا فقط یک متغیر را عوض کنید. اگر قالب، ساعت انتشار و کاور را با هم عوض کنید، هیچ‌وقت نمی‌فهمید کدام اثر داشته است. یک تغییر، یک درس.

نتیجه برای ما: نوشتن یک بریف که قبلاً حدود ۴ ساعت طول می‌کشید، حالا حدود ۴۰ دقیقه است. البته برنامه جای یادداشت شما را نمی‌گیرد؛ اگر خط سوم را ننویسید، هیچ سیستمی نمی‌تواند آن قاعده را حدس بزند.

تمرین
۱. لوگوی آخرین پستتان را بپوشانید و بپرسید: «این مال کیست؟» برای باور، صدا و ظاهر هر کدام یک «نه» بنویسید.
۲. یکی از ارزش‌هایتان را با «یعنی ما همیشه...» یا «یعنی ما هرگز...» بازنویسی کنید. اگر نتوانستید، هنوز ارزش نیست؛ آرزوست.
۳. برای سه پست آخرتان یادداشت سه‌خطی بنویسید. اگر برای خط دوم عددی ندارید، اولین درس همین است: از امروز عددها را نگه دارید.