استراتژی چیه و چه کاربردی داره؟

ما از دوازده ایده، هفت‌تا را انداختیم دور و ماه‌مان بهتر شد. دلیلش این است که مشکل معمولاً کمبود ایده نیست؛ این است که نمی‌دانیم کدام را نسازیم. استراتژی دقیقاً همین است: یک قاعده برای «نه» گفتن. و این قاعده از بالا شروع می‌شود، نه از خود محتوا.

۱. پلکان اهداف
سه طبقه می‌سازیم. طبقه‌ی اول هدف تجاری است؛ برای ما سیصد لایسنس در سال اول. این عدد ربطی به محتوا ندارد، ولی همه‌چیز از آن شروع می‌شود. طبقه‌ی دوم هدف بازاریابی است: بازار باید ما را چطور ببیند تا آن سیصد اتفاق بیفتد؟ ما نوشتیم «تنها ابزار تخصصی تولید محتوای فارسی». طبقه‌ی سوم هدف محتواست: محتوا چه کاری بکند تا آن تصویر ساخته شود؟ برای ما «نشان دادن عمق، نه فهرست قابلیت». نکته‌ی نوشتن این است که هر طبقه باید جواب «چطور؟»ِ طبقه‌ی بالایی باشد. همین یک جمله نصف ایده‌های ما را حذف کرد.

۲. سنجه‌ها
از کجا بفهمیم محتوا کارش را می‌کند؟ برای ما: نصب، فعال‌سازی و تبدیل نسخه‌ی آزمایشی به خرید. لایک بد نیست، ولی به طبقه‌ی اول پلکان وصل نیست. سنجه باید از پلکان بالا برود تا به هدف تجاری برسد. سه سنجه کافی است؛ اگر ده تا بنویسید، عملاً هیچ‌کدام را نگاه نمی‌کنید.

۳. ستون‌ها
ستون یعنی موضوع‌های ثابتی که پیجتان با آن‌ها شناخته می‌شود. برای هر ستون سه چیز می‌نویسیم: اسم، درصد و نمونه‌ی موضوع. ستون‌های ما چهار تاست:
آموزش تولید محتوا، ۴۰٪ (تکنیک‌های روایی، ساختار قالب، نوشتن سناریو، دکوپاژ)
پشت‌صحنه‌ی ساخت، ۲۵٪ (شکست‌ها، تصمیم‌ها، عددها)
مطالعه‌ی موردی، ۲۰٪ (نتیجه‌ی واقعی آژانس‌ها و تولیدکننده‌ها، با عدد)
معرفی قابلیت، ۱۵٪ (با قاعده‌ی «یک قابلیت، یک درد»، هرگز فهرست ویژگی)
معرفی محصول کمترین سهم را دارد، چون اعتماد از آموزش می‌آید، نه از تبلیغ.

درصدها را به تقویم هم تبدیل کنید. در ماهی دوازده پست، ۴۰٪ می‌شود پنج پست آموزشی، ۲۵٪ سه پشت‌صحنه، ۲۰٪ دو مطالعه‌ی موردی و ۱۵٪ دو معرفی قابلیت. دیگر وقتی ایده‌ی ششم آموزشی می‌آید نمی‌پرسید «خوب است یا نه؟»؛ می‌پرسید «جایش کجاست؟» و جایش نیست.

۴. نمونه‌ی مرزی
برای هر ستون یک نمونه‌ی مرزی هم بنویسید: موضوعی که شبیه آن ستون است ولی جایش آنجا نیست. مثلاً «ده ترند ریلز این ماه» شبیه آموزش است ولی عمق ندارد و با هدف محتوای ما نمی‌خواند. یا «ده قابلیت جدید نسخه‌ی تازه» قابلیت است ولی ده تا، و درد ندارد. مرزها را همین مثال‌ها می‌سازند، نه تعریف‌ها.

به همین دلیل ستون پنجمِ «سرگرمی و ترند» را عمداً نساخته‌ایم. ترند ویو می‌آورد، ولی هدفش با «نشان دادن عمق» نمی‌خواند و سنجه‌اش به نصب وصل نمی‌شود. گاهی مهم‌ترین ستون، ستونی است که نمی‌سازید.

۵. آزمون سه‌برچسب
هر ایده، قبل از اینکه بریفش نوشته شود، سه برچسب می‌گیرد: یک، کدام ستون؟ دو، کدام هدف (مثلاً آگاهی یا تبدیل)؟ سه، با کدام سنجه می‌فهمیم جواب داد؟ ایده‌ای که یکی از این سه را نگیرد تولید نمی‌شود، حتی اگر خیلی باحال باشد.

سخت‌ترین قسمت، ایده‌های باحالی است که ستون ندارند. من هم هنوز گاهی دلم نمی‌آید بیندازمشان. برای همین یک جعبه‌ی «بعداً» دارم. بعضی‌هایشان ماه بعد جا پیدا می‌کنند. هفت ایده‌ای که انداختیم دور هم، در واقع رفتند توی همین جعبه.

یک نکته‌ی آخر: درصدها مقدس نیستند. سه ماه یک بار با عددهای ماژول تحلیل دوباره نگاهشان کنید. اگر مطالعه‌ی موردی بیشترین تبدیل را دارد، شاید سهمش باید بیشتر شود.

تمرین: ستون‌های پیجتان را با درصد بنویسید و برای هر کدام یک نمونه‌ی درست و یک نمونه‌ی مرزی بگذارید. بعد پنج ایده‌ی بعدی‌تان را بنویسید و آزمون سه‌برچسب را رویشان اجرا کنید. هر کدام که برچسب کم آورد، برود توی جعبه‌ی «بعداً».