Content Mapاستراتژی محتوا: یک صفحه که جلوی صد تصمیم اشتباه را میگیرد
فهرست مطالب
هر پیجی که بی‌هدف پست می‌گذارد، یک استراتژی دارد؛ فقط نانوشته است. استراتژی نانوشته یعنی هر روز همان تصمیم‌ها را از نو می‌گیری: برای چه کسی؟ دربارهی چه؟ چرا امروز؟ استراتژی محتوا یعنی این تصمیم‌ها را یک بار، آگاهانه و روی کاغذ بگیری، تا بقیه‌ی روزها وقتت صرف ساختن شود، نه دوباره فکر کردن.
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا مجموعه‌ای از تصمیم‌های کوتاه است که به چهار سؤال جواب می‌دهد: محتوا قرار است چه کاری برای کسبوکار بکند؟ برای چه کسی ساخته می‌شود؟ دربارهی چه چیزهایی حرف می‌زنیم و دربارهی چه چیزهایی نه؟ و از کجا بفهمیم دارد کار میکند؟
استراتژی با تقویم محتوایی فرق دارد. استراتژی می‌گوید «چرا» و «چه»؛ تقویم می‌گوید «کی». تقویم بدون استراتژی، فقط یک جدول پر از پست است. راهنمای تقویم محتوایی درست از جایی شروع می‌شود که این مقاله تمام می‌شود.
هفت قدم نوشتن استراتژی محتوا
۱. از هدف کسبوکار شروع کن، نه از پلتفرم
«می‌خواهیم در اینستاگرام فعال باشیم» هدف نیست؛ ابزار است. هدف چیزی است که کسبوکار لازم دارد: مشتری تازه، مشتری برگشتی، فروش یک محصول مشخص، یا اعتماد در بازاری که به تو شک دارد. کافه‌ی دانه هدفش را این‌طور نوشت: «در سه ماه آینده، مشتری‌های عصر روزهای وسط هفته بیشتر شوند.» حالا هر محتوا را می‌شود با این جمله سنجید.
۲. مخاطب را آدم کن، نه آمار
«زن و مرد ۱۸ تا ۴۵ ساله» مخاطب نیست؛ نصف شهر است. پرسونا یعنی یک آدم مشخص با درد، سؤال و بهانه‌ی واقعی. برای دانه: «مریم، ۲۸ ساله، فریلنسر طراحی. عصرها در خانه تمرکزش را از دست می‌دهد و دنبال جایی آرام با اینترنت خوب است. نگرانش این است که کافه‌ها شلوغ و پرسروصدا باشند.» ببین همین یک پاراگراف چقدر ایده برای محتوا می‌سازد.
۳. صدای برند را بنویس
لحن را با سه صفت و سه ضدصفت تعریف کن. دانه: «گرم، دقیق، کمی شوخ؛ نه رسمی، نه لوس، نه پرادعا.» یک فهرست کوتاه هم از کلمه‌های ممنوع بنویس؛ برای دانه «بهترین» و «بی‌نظیر» ممنوع است، چون هر کافه‌ای همین را می‌گوید.
۴. سه تا پنج ستون محتوا انتخاب کن
ستون‌های محتوا موضوع‌های ثابتی‌اند که هر محتوا زیر یکی از آن‌ها جا میگیرد. ستون خوب از تقاطع دو فهرست می‌آید: چیزهایی که برند تو درباره‌شان حرف حساب دارد، و چیزهایی که مخاطبت واقعاً به آن‌ها اهمیت می‌دهد. ستون‌های دانه:
- قهوه، بی‌ادعا: آموزش‌های کوتاه دربارهی دانه، دم‌آوری و طعم.
- جایی برای کار: کافه به‌عنوان فضای کار آرام؛ برای مریم‌ها.
- آدم‌های دانه: باریستاها، مشتری‌های ثابت، پشت صحنه.
- فصل و منو: محصول‌های تازه و پیشنهادهای فصلی.
۵. سهم هر ستون را تعیین کن
بدون سهم، بعد از دو هفته یک ستون غالب می‌شود: همانی که ساختنش راحت‌تر است. برای هر ستون یک درصد بنویس و آخر ماه ببین واقعاً چقدر ساختی. دانه این‌طور تقسیم کرد: قهوه ۳۰٪، جای کار ۳۰٪، آدم‌ها ۲۵٪، منو ۱۵٪. فروش مستقیم عمداً کم‌سهم‌ترین است.
۶. قالب و ریتم را انتخاب کن
برای هر ستون، قالبی را انتخاب کن که به آن می‌آید. آموزش قهوه در ریلز کوتاه بهتر دیده می‌شود؛ «جای کار» در پست چنداسلایدی با عکس‌های آرام. ریتمی انتخاب کن که بتوانی سه ماه نگهش داری، نه یک هفته. یک مدل شناخته‌شده برای تقسیم کار، مدل Hero-Hub-Help است که یوتیوب برای برندها معرفی کرد: محتوای کمک‌کننده و همیشگی (Help) پایه‌ی کار است، سری‌های منظم (Hub) مخاطب را برمی‌گردانند، و گاهی یک کار بزرگ‌تر (Hero) برای دیده شدن.
۷. معیار موفقیت را از قبل بنویس
قبل از شروع تصمیم بگیر چه عددی را می‌سنجی. برای هدف دانه، لایک معیار خوبی نیست؛ «چند نفر در پیام پرسیدند عصرها جا دارید؟» معیار بهتری است. عددی را انتخاب کن که به هدف کسبوکار نزدیک است، نه عددی که فقط حال خوب می‌دهد.
قالب یک‌صفحه‌ای استراتژی محتوا
این قالب را کپی کن و برای برند خودت پر کن. اگر هر بخش بیشتر از سه خط شد، کوتاهش کن:
- هدف کسبوکار در این فصل: …
- مخاطب اصلی (یک پاراگراف پرسونا): …
- صدای برند: سه صفت، سه ضدصفت، کلمه‌های ممنوع: …
- ستون‌های محتوا و سهم هر کدام: …
- قالب و پلتفرم هر ستون: …
- ریتم انتشار: …
- یک عدد برای سنجیدن موفقیت: …
اشتباه‌هایی که استراتژی را بی‌اثر می‌کنند
- نوشتن و فراموش کردن: استراتژی باید هر ماه یک بار خوانده و در صورت لزوم اصلاح شود.
- کپی استراتژی رقیب: رقیب مخاطب، بودجه و صدای دیگری دارد.
- هدف‌های زیاد: یک هدف اصلی در هر فصل کافی است.
- ستون‌های کلی: «سبک زندگی» ستون نیست، دنیاست. ستون باید آن‌قدر مشخص باشد که بدانی چه چیزی بیرونش می‌ماند.
سؤال‌های رایج
استراتژی تعیین میکند محتوا برای چه کسی، دربارهی چه و با چه هدفی ساخته شود. تقویم محتوایی تعیین میکند هر محتوا کی و کجا منتشر شود. اول استراتژی، بعد تقویم.
موضوع ثابتی است که هر محتوا زیر آن جا میگیرد. معمولاً سه تا پنج ستون کافی است؛ هر ستون باید هم به برند ربط داشته باشد و هم برای مخاطب مهم باشد.
یک مرور کوتاه ماهانه و یک بازنگری جدی هر فصل. اگر هدف کسبوکار عوض شد، استراتژی هم باید همان موقع عوض شود.
بیشتر از همه. کسبوکار کوچک وقت و بودجهی محدودی دارد و استراتژی جلوی هدر رفتن هر دو را میگیرد.
