کپشن نویسی اینستاگرام: فرمول‌هایی که خوانده می‌شوند

بیشتر کپشن‌ها یکی از این دو اشتباه را دارند: یا عکس را دوباره توضیح می‌دهند («قهوه‌ی امروزمان»)، یا یک پاراگراف طولانی‌اند که هیچ‌کس تا آخرش نمی‌رود. کپشن نویسی خوب یعنی نوشتن همان چیزی که تصویر نمی‌تواند بگوید: زمینه می‌دهد، قصه را کامل می‌کند، و از مخاطب می‌خواهد کاری بکند.

کپشن دقیقاً چه کاری می‌کند؟

• تصویر را کامل می‌کند: چیزی را می‌گوید که در عکس یا ویدیو دیده نمی‌شود.
• مخاطب را نگه می‌دارد: کسی که کپشن را باز می‌کند و می‌خواند، زمان بیشتری با پست تو می‌گذراند.
• به کار دعوت می‌کند: ذخیره، اشتراک، پیام، یا رفتن به لینک.
• پیدا می‌شود: اینستاگرام برای جست‌وجو متن کپشن را هم می‌خواند؛ کلمه‌هایی که مخاطبت جست‌وجو می‌کند، باید در کپشن باشد.

خط اول: مهم‌ترین جمله‌ی کپشن

اینستاگرام فقط ابتدای کپشن را نشان می‌دهد و بقیه پشت «بیشتر» پنهان است. پس خط اول همان کاری را برای کپشن می‌کند که قلاب برای ویدیو: یا مخاطب را به باز کردن بقیه می‌کشد، یا نه. سه قانون برای خط اول:

• با اسم برند یا «امروز» شروع نکن. «کافه‌ی دانه امروز…» خط اول را هدر می‌دهد.
• یک سؤال، یک ادعا یا یک لحظه‌ی آشنا. «سه ساعت است یک فنجان جلویت است و هنوز شروع نکرده‌ای؟»
• کوتاه. خط اول باید در یک نگاه خوانده شود.

پنج فرمول کپشن نویسی

۱. AIDA: توجه، علاقه، خواستن، اقدام

از قدیمی‌ترین فرمول‌های تبلیغات، و هنوز جواب می‌دهد. نمونه: «عصرهای وسط هفته را از دست نده. [توجه] دانه از ساعت چهار تا هفت خلوت‌ترین ساعت‌هایش است: پریز کنار هر میز، اینترنت پایدار، موسیقی آرام. [علاقه] یک جای ثابت برای کار، بدون هزینه‌ی دفتر. [خواستن] فردا عصر بیا و به باریستا بگو از طرف پیج آمده‌ای. [اقدام]»

۲. PAS: مشکل، تشدید، راه‌حل

مشکلی که مخاطب دارد، بعد این‌که چرا آزاردهنده است، و بعد راه حل. نمونه: «در خانه نمی‌توانی تمرکز کنی. هر ده دقیقه یک بار بلند می‌شوی، یخچال را باز می‌کنی و برمی‌گردی. عصر که می‌شود، روز رفته و کار مانده. یک ساعت در جای دیگر، گاهی کار یک روز را می‌کند.»

۳. قبل، بعد، پل

وضعیت قبل، وضعیت بعد، و چیزی که این دو را به هم وصل می‌کند. نمونه: «قبلاً: قهوه‌ی خانگی تلخ و بی‌حوصله. حالا: فنجانی که منتظرش هستی. فاصله‌اش: سه تغییر کوچک که در ریلز همین پست دیدی.»

۴. داستان کوتاه

یک آدم، یک لحظه، یک تغییر. داستان نیاز به فرمول‌بندی ندارد، فقط به یک جزئیات واقعی. «سارا هر چهارشنبه ساعت چهار می‌آید، میز چهار را می‌گیرد و تا هفت از جایش تکان نمی‌خورد. هفته‌ی پیش آخرین فصل پایان‌نامه‌اش را همین‌جا تمام کرد.»

۵. فهرستی

برای محتوای آموزشی، فهرست شماره‌دار بهترین فرمول است: خواندنش سریع است و ذخیره شدنش راحت. هر مورد یک خط.

دعوت به اقدام: یک کار، نه پنج کار

«لایک کن، کامنت بگذار، ذخیره کن، برای دوستت بفرست، پیج را دنبال کن» یعنی عملاً هیچ کاری نکن. برای هر پست یک اقدام انتخاب کن که به هدف همان پست می‌خورد: محتوای آموزشی را «ذخیره کن»، محتوای سؤالی را «در کامنت بگو»، پیشنهاد فروش را «در پیام بپرس». و دلیلش را هم بگو: «ذخیره‌اش کن برای قهوه‌ی فردا صبح» از «ذخیره کن» قوی‌تر است.

لحن برند در کپشن

کپشن جایی است که لحن برند بیشتر از هر جای دیگری شنیده می‌شود. اگر در استراتژی محتوا صدای برندت را نوشته‌ای، هر کپشن را با آن بسنج: آیا این جمله را برند من می‌گوید؟ فهرست کلمه‌های ممنوع هم این‌جا بیشترین کاربرد را دارد.

هشتگ: کم، مرتبط، دقیق

هشتگ‌های زیاد و عمومی مثل #عشق یا #عکس، کپشن را شلوغ می‌کنند و مخاطب درست را نمی‌آورند. چند هشتگ مرتبط و مشخص، از چندین هشتگ پرطرفدار بی‌ربط مفیدتر است؛ خود اینستاگرام هم در توصیه‌هایش به سازنده‌ها روی تعداد کم و ارتباط هشتگ تأکید کرده است. ترکیب خوب: یک هشتگ برند، یکی دو هشتگ موضوع، و یک هشتگ محلی اگر کسب‌وکارت محلی است.

اشتباه‌های رایج کپشن نویسی

• توضیح دوباره‌ی تصویر.
• پاراگراف‌های بلند بدون فاصله؛ هر دو سه خط یک خط خالی بگذار.
• نوشتن برای خودت، نه برای مخاطب: «ما خیلی خوشحالیم که…»
• اموجی به‌جای کلمه در جاهای مهم.
• یک کپشن برای همه‌ی پلتفرم‌ها؛ کپشن اینستاگرام در لینکدین غریبه است.